浅析：地板经销商需要什么营销支持

    2012年，对于地板行业来说，渠道竞争无疑是主旋律，在渠道开拓过程中，所有的地板企业都面临着一个最重要的问题，那就是如何处理与分销商的关系，如何最大化地做好产品的铺货及产品维护、客户维护的工作。
    当遇到产品销售不畅及销售业绩不佳时，当上层主管或总经理问起不佳的状态，营销人员普遍有如下五种情况，来解释：
    第一，产品质量不好，质量不过关。由于产品质量不好，质量不过关，用户使用后普遍存在各种各样的问题，以至影响到产品的销售业绩。这一情况，普遍存在于创业型企业和新型产品上市当中。在这一阶段，由于产品无同类参照品，因此质量的好坏优劣，往往只能通过用户，即分销商和终端消费者来评估。
    第二，产品品质劣于同类产品，无品质方面的竞争优势。这种情况，往往是同类产品较多或很多，营销人员已经看到了自己企业的产品劣势，当销售业绩不佳时，然后找到这一业绩不佳的支撑依据。
    第三，产品没有提炼卖点，没有形成自己独特的文化。在营销策略上，“卖点”就是“产品的差异性”，一个产品是否有卖点或提炼出卖点，关键是看该产品提出的产品文化，包括宣传广告词上，是否有区别于别的产品的“独特之处”。这就是卖点的提炼。
    第四，终端没有系统的营销策划方案，支持不够。营销策划是什么，是一种可操作的方案，它首先是一个策略，然后再层层分解下去，然后在终端形成各种可操作的各种“办法”和“方法”。因此，说到底，营销策划就是一种由各种方法组成的系列“动作”或“活动”，是一种终端资源的整合。对于一个成熟的企业来说，“策略”应该由公司总部来制定，如每个节庆做什么活动等;而“方法”却是应该由各地营销公司要寻找，如节庆活动细节安排，针对的对象，采取什么样的促销办法等。最糟糕和不可行的方法，就是总部把营销策略和方法，全程“一手包”，而分公司主管，主负责执行即可——而这往往会很失败，因为这种模式，会出现几大问题：一是不能树立分公司主管勇于担当的责任心。在现实工作中，如果方案有效果的话，分公司会坐享胜利果实;失败了，就把责任推得一干二净，归咎于总部方案的不具操作性和失败，因此不能发扬分公司主管勇于担当的责任心，“在其位，谋其政”正是这个意思。二是不能发挥分公司主管积极性。由于首先要勇于担当，在此基础上，才能发挥公司主管的积极性，因为有责任，才会迫使各地公司在“营销策略”的基础上，针对自己所在区域的市场，找到各种“实际的方法或办法”去开拓市场，开疆拓土，然后形成“上下协同”作战的企业文化氛围，各司其职。有一句话讲：“是你的权利，你少不了;是你的责任，也少不了。”正是这个道理。
    第五，没有广告宣传，产品知明度不够，不好销售。这确实是一个事实，因为谁不想自己的产品在电视报纸上作大面积宣传呢?谁都想。但是每个企业有每个企业的现实，有的公司就是没有自己的广告计划，就是要靠“非广告”的人员拜访战术、电话拜访战术、小型活动等，然后达到推广销售的目的。这是一方面。别一方面，就是广告的形式很多，并不是在电视报纸上作广告了才是打广告，这是普遍意义上的广告。广义上的广告就很多了，如人员拜访、活动策划、自己的报纸网站等，都是广告的形式。没有广告宣传是一种事实，但很多企业即使没有广告也一样一步一步提升自己的销售。
    此五点，是营销过程中，销售不佳的主要问题。这些理由，有很实在的、有道理的一面，但也有差强人意的一面。关键是企业要分析这一业绩不佳或很好时，要普遍、全盘地进行考虑，以树立良好的企业文化气氛和营销氛围。最关键的一点，即是要强化责任的意思，发挥各成员的积极性。
    既然在营销活动中，营销人员有这样或那样的心态或问题，那至少说明两个问题：一，就是营销及团队管理的问题，团队责任感意识和执行力意识塑造的问题;二，就是分销商所反馈过来的需求的问题。关于第一点，营销及团队管理的责任感意识和执行力意识塑造问题，我这里暂不讲，这一章主要来叫，在这种情况下，分销商具体有哪些合理需要，其需要企业和营销人员什么样的营销支持。通过本人的营销实践，终端分销商对企业主要也有四大方面的主要合理需求：
    第一，系统的广告宣传需求。
    这些需要，是分销商要求的最多的需求，其广告宣传需求主要包括三大块：一是在中央投放的广告需求，如在中央不能投放广告，在省级或市、县级投放广告，也是可以激励分销商的销售热情;二是广告道具的制作与配给需求，这种广告道具包括宣传画册、单页、海报、三角架、报纸、条幅、企业及产品光盘及许多有条件的公司提供吉祥物等;三是在相应的时节，及时提供相应的广告方案，包括含有的广告道理等，以配合产品的宣传推广。这种需求，在服装企业、农业产品及相应的快速消费品，如月饼等方面，表现得尤其明显。
    第二，提供相应的营销方案。
    分公司要有一套针对其所辖区域的分销商一套营销方案。这套营销方案虽然不像执行方案那样面面俱到，但至少要包括以下六块内容：一，分销商渠道如何规划，即分销商怎么样拓宽自己的分销渠道;二，分销商的客户主要包括哪些，即分销商的销售对象有谁;三，分销商怎么样卖自己的产品，即分销商主要采取哪些方法达到销售的目的;四，分销商店铺形象与终端陈列如何做;五，分销商如何达到科学理货的目的，主要要做哪些工作;六，分销商各个季节主要要做的销售动作，采取什么样的方法。
    第三，明确的营销政策。
    营销政策是营销活动，特别是招商活动的一把利剑，营销政策的好坏与其营销政策自身是否明确、合理，有重大关系。对于企业来讲，一个好的营销政策不仅在招商中能达到开山辟土的目的，也能指导分销商完成整个年度的销售任务，达到激励分销商全力推广企业产品的目的。如：营销政策中的年终返利，季度返利及任何完成后的奖励政策及任务未完成后的惩罚政策，都将起到鼓舞、鼓励分销商销售的目的，可谓重之又重。
    第四，“交心式”的售后回访服务。
    “交心式”售后回访服务主要体现在“交心”一块。而什么叫“交心”，说到底，就是要真诚待自己的分销商，在保障公司利益的前提下，及时把公司的最新动态反馈给自己的分销商，以便分销商能及时地感受到总公司的营销思路，与分销商真正结成利益共同体。这种“交心式”售后回访服务的主要责任人，包括四个层别：一，是直接跟分销商打交道的终端业务员;二，就是分公司的经理;三，就是直接分管分公司的总部高层人员;四，就总部的总经理。对于各个层别的人员，都要建立明确的回访时间，如终端业务员，几天必须面对面交流，几天需要电话交流，而分公司经理、分管分公司的总部高层人员和总经理，又需要建立相应的电话回访机制，以保障营销活动的执行顺畅，达到终端信息的流畅性，最终达到对终端市场快速反应的目的。
    当然，对于分销商来说，其需求还有很多，并且每个分销商由于其市场销售状态不同及其心态、心理需求不一而同，因此，他们的需求也千奇百怪。但是，在营销活动中，不管分销商的需求如何变化，都离不开以上阐述的“需求四大块”，分销商的需求也无非这四块。