地板企业挖掘核心价值 定位品牌发展

    行业品牌企业众多，很多企业都不重视定位，包括产品定位、市场定位、受众定位、品牌定位、传播定位等，种种定位已经让品牌无所适从。那么，企业究竟该如何定位?其实，定位的核心在于是否符合企业当前的发展和资源的配置，而不是几句广告词，几个策划那么简单。
    品牌定位只是“美丽的误会”
    很多企业找策划公司做品牌规划，希望借此为品牌的发展找一条出路，树立一面旗帜，指明一个方向。最终，企业收获的就是一套VI和一句广告词，即所谓的形象，企业对未来的发展依旧充满疑惑。
    事实上，真正的品牌定位，应该是战略层面的，可以决定品牌发展的命脉。生活家·巴洛克的成功为人们津津乐道，有人认为是其品牌定位定得好。其实，笔者认为，巴洛克成功的根本是开创了一片新的蓝海，差异化的产品为品牌发展提供了先决条件。锁定高端人群，围绕这一人群展开的渠道建设、价格制定、品牌推广等一系统营销行为，获得了巨大成功。
    因此，定位的根本在于对市场需求的深刻理解，而不是停留在概念上的炒作，必须充分挖掘消费人群的核心价值利益，然后提供与这个核心价值利益相符合的产品。
    现在，家居行业的定位大多停留在3个层面：
    第一，基本面诉求。大打健康牌，如圣象地板，长期炒作健康的概念，从E0、负离子到F4星。
    第二，生活方式诉求。这是最浅的“包装”，类似房地产的做法，赋予产品尊贵、奢华、优越等身份暗示，使产品及品牌显得高贵起来。
    第三，伪血统主义。这种企业往往千方百计跟外国挂钩，如德国品质、法国风情、意大利设计等概念，充斥在品牌身上，更有甚者会描述一个真实的品牌故事加以证明，让人误以为其是进口品牌。
    当然，这种打擦边球的做法并不是不可以，但如果在配套支持上没有国际品牌的品质和水准，那也不过是“一厢情愿”而已。
    好的品牌定位可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上，既让人眼前一亮，消费者也能从中找到购买冲动和认同。
    富得利推出的“橡木生活”就很值得借鉴。他们从品牌传播、产品研发、终端建设到设计师渠道拓展等，系统地营造出一种值得尊重的生活。书香门地地板定位为“美学地板”，美学的概念指导了产品的研发、描述及文化内涵的呈现，被同行津津乐道。泛美地板采用超长、超宽珍贵木种做地热地板，致力于打造“领袖”级实木地板。安然踏步、长颈鹿在地板艺术形式上所作的突破同样值得称道，小拼花、雕刻图形被运用于地板创作中，获得了高端市场的认同。
    家居建材企业在做品牌定位时，一定要体现差异化。别人提过的东西你再去提就显得没有意义，提出的一些概念和别人的大同小异也不行，提一些没有落实到产品上的概念更是没有价值的。