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地板“招商之伤”与营销“六输”

信息来源:floorb2b.com  时间:2013-05-22  浏览次数:8972

    招商,不只是地板行业的老话题,甚至被认为是中国特有的一种商业现象,地域的广阔、人口的不均匀分布加上二元化的城乡结构差异,对于商品的分销水平提出了非常高的要求,而终端渠道力量一直以来长期处于分散状态,使得生产厂家增加中间环节的经销代理成为一种必要,与此同时,产业结构中的中小型企业数量多、规模小的特征,又促使他们必须嫁接经销商力量去共同完成开拓市场的重任。
    营销,一种关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的经营手段。对于营销,多年前,惠普的创始人之一大卫派卡德曾说过:“生产部门可能会提供次品,送货部门可能会送货晚点,会计部门可能会开出数额不准的发票,这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值,满足和取悦于客户,营销才会是有效的。”
    招商、营销双利器,缺一不可。招商与营销是企业生存的基石,发展壮大的两种利器,成功的招商、营销可以让企业迅速扩大市场覆盖面和市场占有率,保持企业高速成长。招商与营销如此重要,企业在这两方面投入的人力、物力也颇为巨大,可为什么有些地板企业年年招商,到头来还会沦为年年“找商”,为经销商的问题而烦恼不已?每年营销规划细致周全但最终效果却令人失望?唯物哲学认为“内因是事物发展的动力,外因是事物发展的条件”,企业招商与营销出现的问题还需先从企业内部着手。
    地板招商之伤
    时代变迁,商战愈演愈烈,传统仅靠发几个小广告就够了的招商渠道早已不合时宜。如今招商讲究的是广告质量、广告效果和传播方向综合运作,属于一份智力劳动,涉及企业形象、实力、态度多方面。
    有些企业连自己的VI体系都没有,或者是找人设计过了,但设计效果差,透着一份土气,甚至在设计了VI之后,竟然没有掌握AI文件,无法使用……拿出一个产品册来,就跟劣质的盗版印刷品效果差不多。尽管嘴上说得好,到工厂看看方见实力,可这些给人第一印象的东西,都粗劣得不行,人家还敢去你工厂看吗?
    再说企业网站,地板企业的企业网站,有几个能拿得出手的?且不说内容,看图片的使用,看其中相关知识的介绍,粗制滥造者居多。绝大多数的企业,连自己企业的产品资料都没有,或者只是象征性地放上几款产品,还因为图片尺寸不对而变了型。别说是要买产品来用的家庭用户了,即使是工程用户,看了这样的网站,也会对地板企业的实力产生怀疑。
    尤其令人头痛的是,国内绝大多数的企业网站以巨大的flash动画为首页。在当前的网速下,用户想要察看网站的详细信息,一定要有坚强的神经。这样的用户体验,企业网站有什么作用?
    再说到样板间、旗舰店。地板企业的旗舰店如何呢?品质当然是参差不齐。地板企业是正经的招商,忙着自己出钱建渠道,都难以攒出个像样的店面来供其他经销商参考,更不用说视觉系统了,有几家地板企业的渠道店面能保证统一的VI?恐怕是凤毛麟角了。
    营销六输
    现代地板业的营销,靠的也不再是一个点子,一点点小聪明,而是一套完整的策略、方式、内在实力、全方位配合及完善的管理,这是一个综合系列作用。然纵观地板行业,有六大营销点甚是令人不敢恭维。
    输点之一:鱼与熊掌,大小通吃
    尽管市场容量不断扩大,但企业发现让消费者掏钱包却越来越困难。究其根源在于,企业不能适应消费者的消费习惯和消费能力的变化,不注重市场细分,而将有限的产品投向无限的大众市场。
    大小通吃,往往导致富含利润和效益的市场强化不了,低附加值的市场也控制不了。所谓“鱼和熊掌,不能兼得”,在这种情况下,部分外地入沪企业为了将产品打入市场,甚至想出了“聪明”的办法:多品牌生产。即几个品牌系同一厂生产,却取了不同的姓氏(公司名称或商标),投放市场后最终引发渠道冲突、价格冲突,经销商苦不堪言。
    输点之二:重价格,不重价值
    为争夺有限的市场份额,一些复合地板厂商不惜以“出血”的代价来引诱消费者上钩。行业不规范是一方面,但想用“投机”的办法来经营企业,必将走向灭亡。
    产品价格不能维持下去,是因为没有体现出它应有的价值,当然消费也就不能持续下去。“一分钱一分货”,这只是说产品本身的使用价值。要做到“一份货十分钱”,就必须赋予“货”于更具价值的东西。
    输点之三:重企业形象,忽略产品形象
    这种形象在大中型复合地板企业中较为集中。在消费者的印象中,最多只听说其广告或某某公司实力雄厚,信誉良好,但对其产品却知之甚少。企业形象固然重要,但市场份额的争夺却主要依赖于产品形象亦即产品品牌的建设,而不仅仅是企业品牌的突出。消费者购买的是产品而不是一家企业的名字。
    输点之四:过度促销,缺乏核心竞争力
    曾有一知名大型建材商场,过完“地板节”过“地板周”再过“地板盛会”等,初见市场内车水马龙,一片片欣欣向荣。但在消费者对其麻痹而致观望后,该商场就黔驴技穷,门可罗雀。
    在区域市场上,各品牌亦在促销手段上花样百出:炒作概念,血拼价格,最终形成恶性循环不可自拔。如果不确定企业持续的竞争力与发展力,不增强企业核心竞争力,只会生存得更加艰难或者衰退得更加迅速。
    过度促销是产品同质化的结果,要解决的问题自然就是产品的创新。为防止竞争对手模仿,就要改变新产品研发模式的技术,并在产品诞生前形成市场壁垒,加强产品的市场号召力。
    输点之五:重售中,轻售前与售后
    销售产品时侃得天花乱坠,任何品牌的产品都可质保15年、20年。消费者使用后出现问题就竞相推诿,情况严重的干脆闭门走人……
    其实很多企业也关注售后,但因这一服务需支出大笔成本,单是顾客管理系统就需要大量的财力、人力和物力。如果售后服务管理过于粗犷,拥有的客户资料根本达不到为营销服务的水准,更无法进行市场细分。
    输点之六:人力资源管理,只重结果不注重过程
    复合地板行业的营销人员多半无职业安全感。许多企业在评定人才时,重业绩而轻创造业绩的过程。采取单纯的工资模式,不关注员工职业发展。
    能进行正式培训的企业很少,很多培训工作也只是走过场、背背书而已。企业不仅要为提升公司的业绩而培训,更应该为员工的职业发展进行系统的战略培训,以增强员工对变革的适应性。要做到这些,就必须从根本上改变用人观念,即要为自己的员工创造价值,而不仅仅是从他们身上获取价值。
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